“Büyük bir kargaşanın ortasında kıpırdamaksızın durmalıyız, böylece geçmiş ve şimdiki eylemlerimizin ve başkalarının eylemlerinin yaşamın muhteşem dokusunda nasıl uyumla bir araya geldiğini açıkça gözlemleyebiliriz. Hareket etmeyi bıraktığımız ve sadece ana tanık olduğumuz zamansız anda, toz duman usulca çöküp, asıl büyük resim ortaya çıkacaktır.”
Alberto Villoldo
Yolu arayana, yola çıkana, yolda olana hu…
Demler demine, gamlar dermanına Hu…
Yol uyanana farzdır …
Uyanan uyandırmakla yükümlü …
Bulan bulduğunu diyemez ama bulmak için yola çıkmaya çağırır …
Kendi aramayan bulamaz yola çıkmayan varamaz …
Döne döne gidiyoruz geldiğimiz yere, uyan ey derdimin dermanı ruhum, uyan sendedir aradığım. Dış âlemde bir adım at ki içinde de açılsın alemlerin kapıları yürü kul olmaya ey insan, hiçlikten geldin dönüyorsun… Hiç olmadan evveli aleme neden geldin bir idrak et diyor neye baksan. Doğan ölecek, ölmeye doğuyor her bebek; demek ki önemli olan aradaki hikâye. Her birimiz yarattığımız hikâyeden sorumluyuz.
Aynı olaylarla farklı kurgular yapılabilir mi, olayların dönme noktalarında farklı kararlar verilir mi? Neden olmasın, Christopher Booker’ın bahsettiği yedi temel olay örgüsü olmasına rağmen, binlerce roman ve film var. Sadece karakter isimleri değişmiyor ki aynı olay örgüsünü çok farklı tatlarda deneyimliyoruz. Kimimiz fakirlikten varsıllığa hikâyesini seviyoruz, kimimiz canavarla karşılaşmayı…
Herkesin iç hikâyesine denk gelen bir anlatı bulması katharsisin gerçekleşmesi için kaçınılmaz olan unsur. Aradığına benzer olanı bulmak, paralel yolcularla selamlaşmak, varoluş yolculuğumuzda neyi aramak için geldiysek onu anlayana dek, düşe kalka ilerlemek…Kısacası aleme halife olarak gönderilen insan olmaya gayret etmek.
Hikâye senin hikâyen, kahramanın yolculuğunda esas olan, senin neyi aradığın ve bu arayışta hangi canavarları yenmek için cesaret göstereceğin. Bil ki yola çıkan senle dönen sen aynı bedende de olsa, aynı kişi olamayacaksın. Ruhun yaralar almış olacak, o yaralardan çiçekler açacak. Zayıf olan kasların güçlenecek; kimi zaman bilme kimi zaman sezme, kimi zaman alma kimi zaman verme, kimi zaman da baktığını gerçekten kalben görebilme kasını güçlendireceksin. İnsan olmak bu yolculuktan başkaca bir şey değil belki de… Yunus Ata’nın sözü özetler tüm uzun anlatıları “Düştük ana rahminden pazara; kefen aldık döndük mezara”… Bu geliş dönüş arasındaki kısacık hikayeyi iyi kurgulamamız gerekli. Başkalarının yorumlarına ve insafına bırakılamayacak denli güçlü bir sorumluluk hayat hikâyesini oluşturmak. Önce ne olmak istediğini bilmen gerekiyor: Kurban mı? Kahraman mı? Bunlardan hiçbiri olmaya da bilirsin. Sıradan bir insan olarak saf varlığın içinde dingin bir şahit de olabilirsin. Fakat Kahramanı “Hero” karşılığı ile okursak bu söylediğimi, illa savaşacak, yenecek, fedakarlık yapacak, yaralanacak, yiğitlik yapacak; oysa bu süreci protagonistin yolculuğu, yani hikâye kahramanının yolculuğu olarak okursak her arketipin monomitik yolculuğunun başka bir döngünün peşinde gerçekleştiğini fark edeceğiz. Hepimiz eksik parçayı arıyoruz, belki de bizim dünyaya geliş amacımız olarak gördüğümüz parçayı. Ya da yolda gördüklerimiz, okuduklarımız, izlediklerimiz, dinlediklerimizle (istemli seçimler ve maruz kalınanlar dahil) arketipimizin içini dolduruyoruz.
Üstelik hayatın farklı dönemlerinde arketipimiz de değişiyor. Anasından koparılan erginleşme derdinde olan bakire Persephone de biziz, hayatın bin bir derdine karşı dimdik bir savaşçı tanrıça olan Artemis de, kendi bedenini ve dişil gücünü keşfedince Afrodit de… Eski yaramızla başa çıkınca başka birinin karşısındaki aynı yara için gölge karaktere dönüşen de biziz. Biri bizi aşkta yaraladıysa, başka bir aşkta da o yaranın acısıyla ve önyargısıyla davranırken aşık olanı yaralayan maşuk olduğumuz olmadı mı?
Erenlerden olamasak da derdimiz, erenleri sevenlerden olmak, bir selam alsak yeter nefesimize ferahlık vermeye …
Pandemi sürecinde kapandık. Evlere kapandık, kadına ait görülen mahreme kapandık, kadının erk alanında kalabalıklaştık, kaotik bir karmaşa çıktı. İntiharlar, aldatmalar, terk etmeler, boşanmalar arttı; hem kendimizi hem aynamızı gördük ilk defa durup derin nefes aldığımızda hayatın hay huyu arasında. “Mış gibi” yaparken iyiydik; sosyal medyada paylaşmak için yer, içer, gezerken yaşadığımız an’ı fark etmedik.
Anne olma güdüsü bizi hayatta tutmak için karbonhidratlarla besledi ruhumuzu- bedenimizi (makarna tüketimi ve artan evde ekmek yapma videoları sardı sosyal medyayı). Sonra birlikte olma ihtiyacı hashtag with me (benle beraber) videolarını getirdi gündeme. Birlikte müzik dinledik, birlikte yemek yaptık, resim yaptık, dans ettik, spor yaptık vb. İçeri döndük ve sunabilecek ne varsa ötekilere onu aradık. İçimizdeki cevher neydi bulduk ve mahremin dışına çıkarttık, görünür olmayı istedik, kırılganlık ve hassaslığımıza rağmen güvenli alanın dışına çıktık, birlikte olmak adına. Zoom toplantılarında tartıştık, eğitimler aldık, eğitimler verdik. Herkes kendinde olanı buldu, didikledi ve tezgâha serdi bir miktar maddi kaygıyla da olsa bu tezgâha serişler, genel anlamda çok insanca bir ihtiyaçtandı: Sosyalleşme, iletişim içinde olma ihtiyacı. Yalnızlık yalnızca Yaradan’a mahsustu.
Kimimiz ben kimim dedi kimimiz ben buymuşum yahu dedi. Ama ayna ayna söyle bana derken, kendilik sanrımızı cilalarken durmak zorunda kalınca sessizlik sardı ruhumuzu. İşte orada ruhuyla arada bir buluşabilenler bir parça daha huzurlu kalabildi, diğerleri çok panikledi, öfkelendi, saldırganlaştı, kendine katlanamadı insanoğlu, sosyal medyada linçlere girişti, kendi bahçesinde dal olamayan bir sürü hödük başkalarının bahçesini talan etti durduk yere.
Kuytularda kalan ruhumuzla saklandığımız evlerimizde kimilerimiz uyanmaya niyet etti, fazlalıklarını görmeye başladı, zihnindeki zarar verici düşünceleri temizlemeye niyet etti; tıpkı insansız kalınca kendine dönen ve kendini şifalandırmasına izin verilen doğa gibi.
Ne ettik ruhumuza satın aldığımız onca metayla, yaşamamız gerektiğine inandığımız hallerdeki pozlarımızla, göstermekten yaşayamadıklarımızla, kalabalıklaştıkça yalnızlaşmamızla. Eve kapatılanlardan iç yolculuğa çıkmaya cesaret edenler uyanmak için silkelendi. Pandemi zorla eve sığdırınca bizleri, kabirlerine giren ruhlar gibi döndük, bakmaya başladık içimizdeki aleme… Neler varmış kendimiz olmak için topladığımız döktük bohçaları yola çıkmadan önce. Bir çıkıncıktan ötesi ağırlıkmış fark ettik yola çıkana. Canın sağ olsun temennisini sözde değil kalple gördük. Koltuklar, halılar dolaplar, tablolar, elektronik aletler, kozmetik malzemelerimiz, sağlıklı besin desteklerimiz, ayakkabılarımız, çantalarımız, birbirinden lüks az giyilmiş kıyafetlerimiz ezcümle evde ne kadar ruhsuz alet edevat eşya-i mahlûkat kamburmuş meğer sırtımızda…
Muhabbet olmayana Hub olur mu? Biz eşyaya bağlanmışız, ona muhabbet besler olmuşuz. Kazanmak, satın almak sonra kredi ödemek döngüsü içinde birer hamster gibi dönme çemberi içinde üstelik de gözlerimiz bağlı dönüyoruz, aklımızı yitirten bir hızda. Labirentinden çıkamayan tüketim toplumu üyeleri olarak, Dövüş Kulübü filminin meşhur sahnesine gönderme yaparak, sahip olduğumuz şeylerin bize sahip olduklarını deneyimledik. Düşündükçe ve bunların hayatla karşılaştırıldığında ne kadar anlamsız yığıntılar olduklarını anladık ölümün çıplaklılığı ile aynalandığımızda. Yeni mobilyalar, gittikçe bizden de akıllı olan cep telefonları, rüzgar gibi giden arabalar, modaya uygun şık kıyafetler, marka çantalar ve hatta silahlar… Eksiklik ve yoksunluk hissi sistem tarafından yaratıldıktan sonra bu eksikliğimizi tamamlayacağı iddia edilen sihirli nesne olarak sunulan markalara ait ürünlerle/ hizmetlerle o eksikliğin giderilmesi vaadine kandırıldık.
Kandırıldık ki hem de nasıl. Ama bu pek de yeni bir şey sayılmazdı.
Eski ve yeni arasındaki köprü: Hikayeler
Öyküler her zaman bir iletişim biçimi olarak var olagelmiştir, erken çocukluk döneminde karşılaştığımız ilk anlatı biçimi olmuştur. Ve büyümüş olmamıza rağmen bizi büyülemeye devam ederler. Eski gelenekler, efsaneler, arketipler, mitler ve sembollerle bağları korur ve yeniden yaratırlar. Joseph Campbell, öyküleri analiz ederken, farklı kültürlerden ve çağlardan gelen tüm anlatılarda tanımlanabilen temel aşamaları ve yapıları içeren temel bir model olan Monomit veya Kahramanın Yolculuğu modelini şekillendirmiştir. Bu örüntü, anlatının özelliklerine (mit, peri masalı, rüya, film vb.) göre daha da rafine edilmiş ve zenginleştirilmiş olsa da, Kahramanın sıradan dünyadan zorlu ve tanıdık olmayan bir dünyaya Yolculuğu’nun ortak yapısal unsurları şunları içerir: Ayrılma, başlatma ve dönüş.
Her yolculukta rota başka bir yönedir ve o rotanın kahramanı haline geliriz yolculuğu nereye ne için ve nasıl yaptığımızla; bazen de kiminle yaptığımız olay örgüsünü de etkiler. Aşk için yola çıkan aşık arketipi protagonist olduğunda yolculuk aşkın arayışınayken, bilge arketipi kutsal bilgi ve gerçeğin peşindedir, masum arketipi cennetin peşindedir, soytarı ise onu neşelendirecek hayatı hafife aldıracak eğlencenin izini takip eder.
Gelelim günümüze… Pek de farklı sayılmaz… Hikâye anlatımı, tüketicileri, kısacası çağımızın anti-kahramanlarını markalarla buluşturmak için en güçlü araçlardan biridir. Bunu salt sayısal gerçekler ya da veriler yerine hikâye anlatısı yoluyla duygusal bağ kurarak ikna edici ve akılda kalıcı bir anlatı kurgusu sunarak yapar. Reklamlar genellikle dürüst bulunmaz ve özgünlükten de yoksun bulunurlar. Bizi manipüle etmeyen çalışan, renkli eğlenceli görüntüleri ardında, eninde sonunda bize bir şey satacak olan araçlar olarak görüldüğünden izleyici tarafından çok tercih edilen izletiler değildir, bu yüzden reklamları zaplamak diye bir kavram bile oluşmuştur.
Hikâye anlatımı reklamcılığı, markayı özgün ve hedef kitle için erişilebilir kılarak bu endişeyi giderir. Bu ise, daha iyi bir hatırlanabilirlik sağlar ve bu nedenle markaların kalabalık medya alanında öne çıkmasına yardımcı olur.
A. G. Woodside, tüketici psikolojisinde hikâyelerin öneminin arkasında beş neden sunar: İlk olarak, tüketiciler tartışma araçları yerine anlatı yoluyla akıl yürütürler; ikinci olarak tüketiciler bölümler halinde bellekten bilgi depolar ve alır; üçüncüsü, tüketiciler deneyimlerini hikâyeler halinde düzenleyerek anlamlandırırlar; dördüncüsü, tüketiciler arketipsel mitleri deneyimlemek için hikayeleri yeniden yaşamaktan ve yeniden anlatmaktan zevk alırlar; son olarak, markalar tüketicilerin kendilerine zevk ve mutluluk getiren arketipsel rolleri yaşamalarını sağlar. K. Klotz-Guest’e göre tüketiciler, anıları gerçeklerden yirmi iki kat daha fazla hatırlar. Bunun nedeni, insanların hikâyelere daha iyi yanıt vermesidir. Bu nedenle hikâyeler reklam karmaşasını ortadan kaldırabilir.
K.J. Clancy ve D. W. Lloyd’a göre hikaye anlatımı, aşağıdaki faktörlerden dolayı etkili bir reklam tekniğidir: Kişisel alaka düzeyi (bilgilendirici ve ilginç); eğlence değeri (eğlenceli, yaratıcı ve canlı) ve sıcaklık (çekici, nazik). J. Gianfagna’nın görüşüne göre ise iyi hikaye anlatımı reklamcılığı özellikleri ilgi çekicilik, duygusallık ve akılda kalıcılıktır. Belli bir konusu ve bir sürpriz unsuru barındırır ve markaya ait ürün bu hikayede oldukça önemli bir rol üstlenir.
R. Adaval ve R. S. Wyer, anlatıların ders öğretisi formatındaki mesajlardan daha etkili olduğunu, çünkü tüketicilerin hikâyelerle daha iyi ilişki kurduğunu iddia etmektedir. Tüketici ve marka arasında daha güçlü bir kendiliğinden doğal bağlantı sağladıklarından anlatıların daha etkili olduğu konusunda hemfikirdirler. P. Smith’e göre hikaye anlatımının etkili olmasının yedi sebebi vardır ve basit, zamansız, demografiye dayanıklı, bulaşıcı, hatırlaması kolay, ilham verici ve her tür öğrenmeye hevesli bireye hitap eder. S. Herskovitz ve M. Crystal hikaye anlatımı reklamcılığının etkili olabilmesi için tüketicilerin tanıdığı bir kişilik veya karaktere dayanması gerekir. Anında tanınabilen kişiler veya karakterler, tüketiciler için tanıdık bir referans noktası görevi görür ve bu nedenle tüketicilerde etki uyandırır ve markalarla unutulmaz, duygusal bağlar oluşturur.
J. Escalas ve D. Holt gibi diğer akademisyenler, tüketicilerin markalı içeriksel hikâye anlatımı yoluyla kimlikler yarattığı konusunda hemfikirdir. Çünkü bu markaların anlatıları, bireyin kendisine yakın bulduğu kimlik uzantısı olarak işlevlendirilen bir ekleme yaptığı anlatılar içerir. Markaya ait hikâye yoluyla birey ideal kimliği ile varolan kimliği arasındaki boşluğu doldurur, anlatıyı içselleştirir ve kimliğinin uzantısı olarak markanın anlamını genişletirler.
Araştırma bulgularına göre hikâye anlatımı reklamcılığı ilgi çekici, duygusal olarak büyüleyici ve akılda kalıcı olduğu için tercih edilmektedir. Hikâye anlatımı, tüketicileri markalarla buluşturmak için en güçlü araçlardan biridir. Anlatı bunu gerçekleri zorlayıcı ve akılda kalıcı bir şekilde deneyimler sunarak yapar.
Carl Jung, arketiplerin hayatımız boyunca öğrendiğimiz şeyler olmadığını daha çok hepimizin içinde doğuştan yerleşik olduğunu, toplumumuzun kolektif bilinç dışından geldiğini iddia etmekteydi. Bu arketiplerin anlamlarının “ruhlarımıza damgalanmış, sabitlenmiş ve sanatta, edebiyatta, dinde ve filmlerde sevdiğimiz karakterleri etkilediğini” iddia etti. Halefleri içinde tam tersine tamamen kültürel kodlarla arketipler çözümlenebilir diyen Clotaire Rapaille vb. olsa da son derece simgesel olan bu kavramın aslına dair her iki görüşü harmanlayanlar da bulunmaktadır.
Ve huzurlarınızda Nike
Buna, kahraman arketipini kullanan bir marka üzerinden örnek vermek gerekirse Nike diyebiliriz. Deneyen yenilen ayağa kalkan yeniden deneyen gerçek bir kahraman arketipini kullanan Nike markası, sadece hikâye kahramanı değil aynı zamanda cesur, savaşçı, yiğit olanı da gözler önüne serer. Tutarlı olarak bütün reklam kampanyalarında bu monomit döngüsünde yenilse de ayağa kalkabilen savaşçı karakterleri, sporcuları gösteren Nike hikaye anlatımında arketip stratejisini etkin kullanan markalardan biridir. Nike reklamcılığı, günümüz pazarlama dünyasındaki en etkili duygusal markalaşma örneklerinden biridir. Nike marka stratejisi ve duygusal marka bilinci oluşturmanın ustaca uygulanması sayesinde, tüketicilerin kimlik edinme yolculuklarında kahraman gibi hissetmelerine destek veren bir marka imajı yaratmış ve bu imgenin ürünlere sahip olan tüketiciye aktarımını kolaylaştırmıştır.
Bugün, Nike’ın pazarlama stratejisini incelerken, hikâyelerini anlatmak için yüzlerce yıllık kahramanlık arketipini nasıl kullandıkları önemlidir. Her şeyden önce logosundaki swoosh simgesi bile antik çağlardan gelen zafer tanrıçasının sembolüdür. Nike’ın marka stratejisi, güçlü bir marka oluşturmaktır. Bu doğrultuda Nike, reklamlarında arketiplerin duygusal marka oluşturma tekniğini başarıyla kullanır (Kahramanın Yolculuğunun hikayesi). Bu çok kadim bir anlatıdır, büyük bir düşmanla karşı karşıya gelen ve büyük bir mücadeleden sonra muzaffer olarak kendini doğuran bir kahramanın hikâyesi!
Nike reklamcılığı, kahraman arketipini kullanan tek marka değildir elbette, birçok şirket, bu duygusal markalaşma tekniğini büyük bir etki için kullanmaktadır. Genelde evdeki mikroplara karşı, diş çürüklerine karşı ya da erken gelmeye karşı bir kahraman mevcuttur. Yani dışarıdadır düşman ama Nike tembel- hımbıl yanımıza seslenir. You can do it- Yapabilirsin der fısıltıyla, güven vererek her birimizin içindeki kahramanı doğurmamıza yardım eder. İdeal benliğimizdeki kahramanın doğması için de rehberimiz olur bu yolda. Tembel-varolan benliğimizde, ideal benliğimizdeki- zafer kazanan kahramana varmamız için bizi yüreklendiren hikâyeler anlatır ve Hermes’in sihirli sandaletlerinin üstlendiği kadim rolü aktarır.
İşte o zaman unuturuz onu almak için köle gibi çalışmamız gerektiğini…
Bize hissettirdiği o kahramanlığa talip olduğumuza göre ayağa geçirilen bir ayakkabıdan daha çok, ayağa kaldıran bir özgüven satın alıyoruzdur çünkü. Açıkça tanımlanmış bir düşman her zaman müşteri ile marka işbirliği için bir pencere açar ve açıkça tanımlanmış bir kahraman olduğu sürece, duygusal markalaşma başlayabilir. Kahramanın yolculuğunda uyanışın sırrına erenler kimdir ve hikayeler kimin için yazılır soruları ise, çağımızda, tam da bu yüzden ironik bir cevabın eşiğinde durur ve bizi seyreder. Kimileri bundan bir ders çıkarır, asıl büyük resmi görür ve değişir; kimileri değişmez ve değişmeden tüketmeye devam eder.